Stichwort Neuromarketing - So einfach verwandelt euch die Industrie in gehirnlose Konsumzombies

Du entscheidest vollkommen frei über deine Einkäufe und man kann dich nicht beeinflussen? Das dachte ich auch, aber so einfach ist es nicht. Das Zauberwort: Neuromarketing. Dank Bonuskarten wissen Händler…
Stichwort Neuromarketing

So einfach verwandelt euch die Industrie in gehirnlose Konsumzombies

Du entscheidest vollkommen frei über deine Einkäufe und man kann dich nicht beeinflussen? Das dachte ich auch, aber so einfach ist es nicht. Das Zauberwort: Neuromarketing. Dank Bonuskarten wissen Händler ganz genau wer, wann und wie viele Produkte gekauft hat. Hieraus lassen sich klare Prognosen bilden, jedoch geben sich die Händler damit nicht zufrieden. Sie wollen auch wissen, warum wir uns genau für dieses eine Produkt entscheiden. Das Zauberwort: Neuromarketing.

Zauberei? Nein. Wissenschaft. Unter Neuromarketing versteht man den Versuch herauszufinden, wie Wahl- und Kaufentscheidungen im Gehirn ablaufen. Ganz wichtig hierbei: Wie man sie beeinflussen kann. Es wird also nach einem „Kauf Button“ gesucht. Es geht im Detail darum, wie Gerüche, Geräusche und Haptik eines Produkts unsere Kaufentscheidung beeinflussen.

Das alles nehmen wir unterbewusst wahr und entscheiden nicht mehr rational. Wir werden eben von unseren Emotionen gesteuert. Klasse. Nachzudenken kostet das Gehirn eine Unmenge an Energie. Deswegen verlaufen 95 Prozent aller Vorgänge implizit ab. Nur die wichtigsten dieser unterbewussten Prozesse werden dem Bewusstsein zugänglich gemacht und damit zur Grundlage unseres bewussten Handelns.

Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman hat herausgefunden, dass bei Entscheidungsfragen zwei ergänzende Systeme aktiv werden. System 1 entscheidet mittels Intuition: Schnell, automatisch, mühelos, unbewusst. System 2 ist für das rationale, logische Denken zuständig. Das Gehirn als letzte große Blackbox des Menschen.

Uns muss klar sein, dass wir Kaufentscheidungen nicht mehr von unserer Existenz abhängig machen. Wir kaufen Lebensmittel, weil wir Appetit haben. Wir bauen ein Haus, weil wir uns dort glücklich sind und nicht, weil wir sonst obdachlos wären. Wir kaufen Schuhe, weil wir unsere Persönlichkeit mit unseren Füßen verbinden wollen und nicht, weil wir unsere Füße beim Gehen schützen wollen.

Genug mit der Theorie, kommen wir zur Praxis. An meine männlichen Leser: Ihr erinnert euch an die aufgedruckten Fliegen, oder die kleinen Fußballtore in den Urinalen? Natürlich erinnert ihr euch. Und ja, wir werden hier ganz bewusst beeinflusst. Am Shiphol Flughafen in Amsterdam wurden die Fliegen das erste Mal getestet. Ergebnis: 80% weniger Pisse am Boden. Die Fliege wird visuell wahrgenommen und sofort entscheiden wir uns für das Ziel, da wird nicht lange nachgedacht.

Wie werden wir noch manipuliert? Musik. Nicht umsonst gibt es Kaufhaus- und Fahrstuhlmusik. In einem Experiment sollen Personen mit verbundenen Augen zwei Handtücher miteinander vergleichen und mitteilen, wie sich die beiden Handtücher anfühlen. Die Personen bekommen Kopfhörer aufgesetzt. Was die Tester nicht wissen: Es ist zwei Mal das exakt gleiche Handtuch, jedoch wechselt die Musik mit den Handtüchern. Beim ersten Handtuch hören sie einen entspannten Popsong, beim zweiten Handtuch ein schnelleres, rockigeres Lied. Ihr erahnt es: Das erste Handtuch wird als weicher und flauschiger eingestuft.

Es geht natürlich auch offensichtlicher. Teure Markenprodukte stehen in den Regalen auf Augenhöhe, wohingegen günstigere Produkte so platziert werden, dass wir uns entweder bücken oder strecken müssen. Große, farbige Schilder mit dem Aufdruck „Sale“, „Rabatt“, oder „Reduziert“ stechen uns sowieso direkt ins Auge.

Aber was ist mit unserem Riechsinn? Bleiben wir hier verschont? Nein. Auch hier werden wir gezielt manipuliert. Kinos platzieren im Eingangsbereich Beduftungsgeräte die uns bereits beim Betreten des Kinos klarmachen: „Ja, wie immer Popcorn.“ Es geht aber noch subtiler. Die Deutsche Bahn greift ebenfalls auf Duft und Aroma Marketing zurück. In zwei Waggons wurden Umfragen bezüglich der Zufriedenheit mit der Deutschen Bahn durchgeführt. In einem der Waggons wurde über die Klimaanlage ein spezieller Duft verbreitet. Ihr ahnt es: Die Ergebnisse fielen sehr unterschiedlich aus. Die befragten Reisenden im duftenden Waggon waren insgesamt zufriedener und auch großzügiger in ihrer Kulanz bezüglich Bahnverspätungen.

„Nicht anfassen, man schaut mit den Augen!“. Das muss im Rahmen des Neuromarketings unbedingt verhindert werden. „Anfassen!“ ist das Motto. Es geht um Haptik und Action, genauer gesagt um den „call to action“. Wir müssen ausprobieren, wir müssen erleben. Bestes Beispiel: Der Baumarkt oder Elektrohändler. Anfassen – kaufen. Es könnte so einfach sein.

Auch die Rollen von Marken lässt sich untersuchen und auch hier sind die Ergebnisse klar. Pepsi oder Coca-Cola? Safe keine Pepsi. Oder? Im einem Versuch mussten Probanden mit verbunden Augen beide Getränke probieren. Ich mache es kurz: Mit verbunden Augen wurde Pepsi bevorzugt, jedoch wurde Coca-Cola bevorzugt sobald die Marke sichtbar war.

Online sieht es da natürlich nicht anders aus. Ein Klassiker: Die goldene Mitte. Ein Händler verdient an Fernseher B besser als an anderen. Fernseher B wird zwischen zwei manipulierende Vergleichsgeräte. Fernseher A leistet viel weniger, ist aber kaum billiger. Fernseher C ist deutlich teurer, kann aber nur wenig mehr. So ist klar, dass die goldene Mitte verkauft wird. Online wird in Sekundenschnelle ein solches Angebotstrio erstellt.

Noch ein Klassiker: Wir werden mit einem super Preis für Produkt auf eine Webseite gelockt. Jetzt müssen wir feststellen, dass der Preis nur für eine ungewöhnliche Größe oder einen weniger beliebten Colorway gilt. Die gesuchte Variante kostet deutlich mehr, aber wir sind dann eben oft zu faul, ein neues Angebot zu suchen und kaufen das Produkt für den teureren Preis.

Von Gütesiegeln und Bewertungen lassen wir uns natürlich auch oft blenden – Studien schätzen den Anteil von gefälschten Bewertungen auf über 25%. Und ein letzter Online Klassiker: Künstlicher Verknappung. „Nur für kurze Zeit“, „Noch 3 Zimmer verfügbar“ oder Deals mit einer zeitlichen Beschränkung. Man fühlt sich gezwungen schnell zuzugreifen, aber wer kontrolliert ob das der Wahrheit entspricht? Wir haben einfach Angst, gute Gelegenheiten zu verpassen. „Fear of missing out“ und das nicht nur beim Shopping.

Zum Schluss noch ein kleines Schmankerl für meine Studenten. IKEA. Bereits am Eingang entscheiden wir uns unbewusst für einen Großeinkauf. Der überdimensionale Einkaufswagen und die fette, blaue Tasche wollen natürlich befüllt werden. Wir werden optisch getäuscht und haben das Gefühl, noch nicht ausreichend eingekauft zu haben, wenn der Wagen oder die Tasche noch so leer aussehen. Zudem werden wir gezielt durch alle Abteilungen geführt und werden dazu gezwungen das komplette Sortiment gesehen zu haben. Und ihr wisst ja jetzt, wie klein der Schritt vom Sehen zum Kaufen ist.

Kommt man letztendlich bei den Produkten an, sollen wir uns nicht mehr wohlfühlen. Wir sollen gezielt die Produkte von unserem Einkaufszettel einsammeln und keine Gelegenheit mehr haben, Einkäufe zu überdenken. Erst an der Kasse, wenn wir in der langen Schlange warten, sollen wir wieder Zeit zum nachdenken haben. Und dafür ist die Umgebung mit reichlich Sonderangeboten bestückt.

Und warum ist das Essen bei IKEA so unverschämt günstig? Das ist natürlich kein Zufall. Wenn das Essen so günstig ist, muss der Rest auch günstig gewesen sein – so denken wir das zumindest. Unterbewusst versteht sich. Neuromarketing ist wirksam. Duft, Musik, Haptik. Wir können all dem nicht widerstehen. Es fällt mir schwer Zugeben zu müssen, dass ich beeinflussbar bin. Aber ich versuche mein Bewusstsein zu schulen und kritisch zu denken. Versuch das auch mal!

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